文丨贾志飞 出品丨大V商业

1、方太营收超出老板电器50%，集成灶增长熄火

方太和老板电器，谁是厨电第一？近期，未上市的方太罕见公布了2025年销售数据，全年营收超过170亿元，同比实现微增。

回顾其发展轨迹，方太2017年营收破百亿后，2018年至2023年收入分别为109.5亿元、109.8亿元、120亿元、155亿元、162.43亿元和176.3亿元。2024年，方太未披露具体数据，仅表示“基本保持平稳”。按照董事长茅忠群“2025年比2024年同比微增”的表述，可推断2024年营收约为160亿+，较2023年有所回落。

相比之下，已上市的老板电器数据更为清晰。财报显示，其营收从2019年的77.61亿元增长至2024年的112.1亿元。2025年前三季度营收为73.11亿元，同比下降1.14%。即便乐观估计四季度有所恢复，其全年营收预计也与去年持平，约为112亿元。

由此计算，方太对老板电器的营收比例，从2019年的1.415倍，扩大至2025年的约1.518倍。这意味着，方太的营收规模已超出老板电器50%以上，相当于“多出半个老板”。

有行业人士指出，“集成灶的下滑导致厨电整体下滑”。数据印证了这一点：2025年上半年，老板电器的集成灶业务收入从去年同期的1.8亿元骤降至1亿元，降幅达45%。这标志着厨电行业曾经的最后一个高增长品类已然熄火。

值得注意的是，老板电器在传统核心品类上仍占据优势。2025年上半年，其线下零售额市场份额中，油烟机占31.2%，燃气灶占31.4%；线上份额分别为19.6%和16.9%。这两大品类合计占其上半年收入的73%。

那么，方太是如何实现营收大幅领先的呢？奥维云网数据显示，2025年1-4月，中国油烟机线上市场方太以17.28%的销售额市占率位居榜首，老板电器以17.27%的微弱差距紧随其后。二者在主流品类上的线上份额相差无几。

2、国补效应减退，厨电的“苦日子”才刚开始

方太营收在2024年回调、2025年微增，与国补政策周期紧密相关。

国家家电以旧换新补贴于2024年第四季度启动，因此在行业整体下行的背景下，2024年多数厨电企业增长承压。进入2025年，全年国补加持为行业带来一定反弹。

但关键信号有两点：

首先，从方太和老板电器的数据看，即使在2025年国补全年覆盖下，两者营收也仅实现个位数微增甚至可能持平。这表明，国补仅延缓了行业下滑速度，并未扭转下行趋势。

其次，根据已公布的政策，2026年的国补范围将不包括家用灶具、吸油烟机、净水器、洗碗机、电饭煲、微波炉这六大品类——这恰恰构成了厨电的核心产品矩阵。

国补的退出，意味着厨电行业真正的“苦日子”即将到来。

3、战略分岔：方太的“品牌价值战”与老板的“渠道细分战”

面对行业寒冬，方太和老板电器作为头部企业，已走向不同的战略路径。一家消费企业的竞争无非围绕品牌、渠道、价格和产品四个维度展开，而两家巨头在品牌与渠道的侧重上出现了明显分歧。

方太倾向于“品牌价值”打法。 集团资源高度集中，全力推动品牌价值提升。茅忠群在方太三十周年演讲中明确了“专业化、高端化、精品化”三大战略定位，强调“不打价格战，只打价值战”。其产品策略是保持“方太”单一品牌，但持续扩充品类，从传统烟灶向冰箱、洗碗机等领域延伸，以期在这些新品类中孵化出“千亿级伟大企业”的未来。

尽管有媒体报道其部分高端新品线上销量寥寥，但据了解，方太对高端产品实行严格的价格与渠道管控，禁止经销商线上销售，部分区域的线下反馈显示其冰箱等新品表现并非如此惨淡。

老板电器则更侧重“渠道与人群细分”打法。 近年来，公司重启了“名气”、“金帝”、“大厨”等多个子品牌，针对高端化、年轻化、女性市场等不同渠道和人群进行差异化尝试。例如，在兴趣电商平台重点投放与年轻人生活方式紧密相关的蒸烤一体机等新品，将其培育为烟灶之外的新增长曲线。

在2025年6月的投资者关系活动中，老板电器明确提出了从过去“渠道驱动”向 “产品+品牌”双轮驱动 的战略转型思路。

结语

2026年，随着国补红利的彻底退潮，厨电行业将步入一个更具挑战性的周期。方太与老板电器，一个高举高打坚守品牌价值，一个深耕细作拓展渠道边界，两种截然不同的战略选择，究竟谁能更快适应寒冬，谁又能走得更远？这不仅关乎两家企业的命运，也将为整个厨电行业的转型提供重要的路径参考。真正的考验，才刚刚开始。